教您学会寻找AdWords否定关键词
2017 12 20

3招教你学会寻找AdWords否定关键词

每个AdWords账户中都有一份搜索词报告(Search Terms Report,又称Search Query Report,简称SQR),显示用户在点击特定广告前输入的搜索词。这是AdWords众多报告中,最具价值和可用性的一个。

登陆AdWords界面,进入任一广告系列或广告组,单击“Keywords”(关键字选项卡),再选择“Search terms”(搜索词)就可查看该报告。

3招教你学会寻找AdWords否定关键词

如果你使用AdWords新界面,操作方式与之前类似,进入任一广告系列或广告组,点击左侧导航中的“Keywords”(关键字),再点击顶部的“Search Terms”(搜索词)即可。

3招教你学会寻找AdWords否定关键词

关键词显示了搜索者的搜索意图。例如,某人输入“best sushi near me” (我附近身边最好吃的寿司),他可能正想出去吃一顿。但如果一个人输入的是“best sushi ingredients” (最佳寿司食材),那么他可能是想在家里做寿司。

如果你的关键字是“best sushi”(最好吃的寿司),那么你的广告会出现在这两类人面前。寿司店老板肯定希望广告出现在第一类人面前,而日食杂货店老板则会希望自己的广告出现在第二个人面前,这时候否定关键词就起作用了。

为什么要用否定关键字?

关键字让AdWords了解,你希望自己的广告出现在什么场合,否定关键字则是告知AdWords你不希望自己的广告出现的场合。

许多广告客户经常为不相关的搜索点击付费,一些点击费用高的行业,即使只有一个不相关点击都可能对损害广告商的广告成本。

在上述的例子中,餐馆老板可以将“best sushi ingredients” (最佳寿司食材)添加为完全匹配否定关键字,这样他们的广告就不会出现该搜索词的搜索结果中。另外,许多搜索中包含“ingredients ”(食材),常常与餐馆没有多少关联,因此也可以把“ingredients ”添加为否定关键字,避免广告出现在任何与该词相关的搜索中。

否定关键字与常规关键词一样,分为广泛匹配、词组匹配和精确匹配三类。AdWords仅解析用户查询的前10个单词。

要注意的是,如果你的否定关键字不在客户查询的前10个字词中,你的广告仍会出现在他们的搜索结果中。

例如,客户输入“where in Beverly Hills can I find a store with the best sushi ingredients”(在比佛利丽山庄哪里能找到最佳的寿司食材),这时因为“ingredients”不在前10个词中,寿司店发布的广告仍会出现在该搜索结果中。

那么广告商到底如何找到潜在的否定关键词,避免不相关的点击呢?有以下三种方法:

1、手动搜索。列出10个你正在投放或考虑使用的关键词。打开谷歌输入你的关键词,看看会有什么广告出现,自然搜索列表中都出现了什么。是否出现无关搜索结果,如果有,考虑它们的联系。

第一个广告来自汽车商店。你如果作为家用暖气空调零售商,肯定不修理或出售车载加热器,所以 “cars”(汽车)、“ trucks”(卡车)等关词语就可以作为否定关键词。

第三个广告是水管修理广告,另外地图下的几个自然搜索都是与热水器维修有关。如果广告投放商并不销售或修理热水器,因此“wall heaters”(热水器)也是一个很好的否定关键词。

地图下面的第二个自然搜索结果与壁式加热器、地板辐射采暖系统等有关。与广告商经营的范围不相关,因此 “wall heaters” 、“radiant floor heating systems”等词也可作为否定关键词。

在将列出的这5到10个关键词进行了详细搜索后,你应该会有一些想法了。

2、谷歌搜索建议。在进行手动搜索时,注意谷歌的搜索建议,其中也有部分潜在否定关键词。以下是在谷歌输入“heater repair”过程中,谷歌弹出的一些建议。

3招教你学会寻找AdWords否定关键词

注意你在谷歌搜索框中,每输入一个字母,谷歌会根据变化自动改变填充建议,这将产生大量的潜在结果。根据上图,家用暖气空调零售商可以考虑将“rental”(租赁),“resistor”(电阻器)和“reviews”(评论)等词设为否定关键词。

3、关键字研究。你可以使用AdWords关键字研究工具进行研究,如SEMrush和Keyword Planner等,以寻找其它与你的关键字有字面联系,但与你的业务不相关的词汇,避免这些词消耗你的成本支出。AdWords广告客户可以使用AdWords中的Google Keyword Planner(关键字规划师),点击新界面右上角的个扳手图标,然后选择Keyword Planner(关键字规划师)即可。

3招教你学会寻找AdWords否定关键词

在Keyword Planner中输入你的关键字,即可查看关键字建议列表,以及该关键词的竞争力预估和建议竞价。

3招教你学会寻找AdWords否定关键词

沿用上文的例子,在Keyword Planner输入“heater repair”,然后将搜索范围限制在芝加哥(结果会根据你输入的位置不同而不同),出现了677个结果。

根据以往经验,Keyword Planner专注于具有竞争性的关键字。

这里有一个有趣的发现,“heater repair”的搜索量在6月达到了峰值,而这不是冬季。这可能意味着,芝加哥的人们在使用“heater repair”这个词时,这个“heater”不是指暖器,而是空调或家用空调地暖热水一体机,你需要留心这些细微的差异。



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